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“輕公司”的“輕信”——PPG把雞蛋全放在廣告籃子里
據(jù)傳,李亮曾經(jīng)謀會過史玉柱,想必是得到了史大爺?shù)哪X白金的營銷絕學(xué),“堅持不懈的投廣告,圍繞一個利益點反復(fù)叫賣,形成媒體的強勢壟斷格局”。
問題在于襯衫不是保健品,腦白金的送禮策略,符合中國人的“禮尚往來”的傳統(tǒng)習(xí)性,然而,我們不可能逢年過節(jié)的抱著一件襯衫去聯(lián)絡(luò)感情、維系關(guān)系,即使有也不是常態(tài),PPG的禮品卡策略雖然巧打送禮牌,起到了買櫝還珠的作用,但主要目的是擴展消費群,挑轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)。
另一個關(guān)鍵點在于,腦白金坐擁的是一個廣袤的二線市場,而PPG的
襯衫立足于一線發(fā)達城市,市場容量不可同日而語,你不可能一下子讓幾億農(nóng)民工兄弟開始天天襯衫,對美式休閑文化津津樂道。 基于上述兩個客觀事實,PPG非但沒有在廣告投放上采取審慎的態(tài)度,而是將自己的身家性命,豪賭在廣告上,風(fēng)險不言而喻!
第一、巨額的廣告支出,對銷售業(yè)績提出嚴峻挑戰(zhàn)
雖然趙奕松宣稱襯衫是暴力產(chǎn)品,但PPG走的是面輔料自主采購,生產(chǎn)加工外包路線,成本肯定高于雅戈爾上下游一體化模式,PPG每件襯衫的成本應(yīng)該在25元左右,100元的售價,定倍率不過4倍左右,即便是輕公司模式,要維持上億廣告費的開銷,并不輕松,另外,PPG一直秘而不宣的“高退貨率”始終無法得到有效解決(主要是產(chǎn)品力的硬傷),據(jù)推測,PPG自己宣稱的07年10個億的銷量中竟有高達六七成的水分,其中很有可能就是PPG把大量的退貨仍納入經(jīng)營業(yè)績,算作財務(wù)指標!
第二、媒體的騎墻心態(tài),奉行“捧殺”的一貫作風(fēng)
在中國,媒體絕對是個翻臉不認人的主,讀一讀吳曉波的《大敗局》中的案例,太多顯赫一時、名噪一方的企業(yè)無一不是在媒體的歌功頌德中借勢升天,又在媒體的棒喝聲討中轟然墜地。保持若即若離的彈性關(guān)系,也許是和媒體和平共處、相安無事的最好選擇。
PPG在大規(guī)模投放廣告之初,被各家媒體和下屬的廣告代理公司尊為貴客,PPG的輕公司模式還獲得了長江商學(xué)院、北大縱橫和《商界評論》雜志評選的年度最佳商業(yè)模式第三名。一時間媒體高調(diào)追捧。據(jù)一個業(yè)內(nèi)朋友透露,當(dāng)時上海最大的平面媒體代理商——中潤解放傳媒,派一位副總親自過問PPG的業(yè)務(wù)。
然而,當(dāng)PPG因業(yè)績不佳,導(dǎo)致拖欠數(shù)家媒體代理公司廣告費事件頻頻曝光,業(yè)內(nèi)估計總計七八千萬人民幣(包括電視和平面媒體的欠款),而與這些代理公司有著千絲萬縷關(guān)系的媒體,第一時間將矛頭對準PPG,“PPG被工商局查封,商標被停用”的報道不斷見諸媒體!
雖然PPG在廣告之外開辟了第二戰(zhàn)場——操作了相關(guān)公關(guān)事件,包括許志偉代言PPG襯衫以及后來許的新書《專心智致》上市,同時聯(lián)合上海生活時尚頻道舉辦了《PPG時尚課堂》節(jié)目,同時也在平面媒體上投放了一些品牌型軟文潛移默化引導(dǎo)消費者。但這些事件缺乏新聞引爆點和炒作亮點,沒有對PPG品牌提升起到一針見血的作用,最多是隔靴搔癢,小打小鬧,花了不少錢,但效果不大!
1、許志偉作為一個行業(yè)人,根本不具名人效應(yīng)和影響力;
許志偉因為擔(dān)當(dāng)《我行我秀》的評委,在上海稍有知名度,但站在全國市場的角度,甚至北廣深、長三角一帶,許志偉明顯缺乏號召力,意見領(lǐng)袖的作用蕩然無存,根本無力承擔(dān)PPG品牌的首任形象代言人。
事實證明,不是許志偉代言了PPG,而是PPG捧紅了許志偉。
如果趙奕松一開始就采納我的建議,簽約人氣巨星——吳彥祖,并隨之展開全方位的公關(guān)活動,可以為出世不久的PPG添上濃重的一筆,起到借勢造勢的傳播放大效應(yīng)?上,PPG醒悟的太晚,遲來的吳彥祖不足以拯救PPG!
2、PPG選擇與《時尚生活》頻道合作,并非明智之選;
時尚生活頻道的受眾面窄,基本鎖定小女生和家庭主婦,節(jié)目內(nèi)容圍繞的是一些家長里短的生活瑣事,調(diào)性太平,難以調(diào)動受眾的情緒。在傳播的廣度和深度上有很大局限性。
如果要操作電視媒體,完全可以贊助當(dāng)時火爆全中國的選秀節(jié)目,特別是東方衛(wèi)視的《加油!好男兒!》。
一來,是PPG的主場;更能引得上海、長三角周邊市場消費者深切的認同;
二來,當(dāng)年的選秀節(jié)目驚動大江南北,無論是主辦方的大力推廣,還是各類媒體主動參與報道,已經(jīng)將一檔節(jié)目炒作成最具話題的新聞事件,可以設(shè)想,每一期節(jié)目里,主持人陳辰面對電視機前千萬觀眾,反復(fù)的念叨PPG服飾的品牌名,絕對是個完美的品牌制勝時刻。
三來,利用選秀節(jié)目,與產(chǎn)品有效嫁接,好男兒穿的衣服都可以是PPG的,這種置入性操作,收獲的曝光率和反響不是靠廣告能砸出來的!
3、軟文成了無關(guān)痛癢的邊角料,而不是有力的說服工具;
PPG內(nèi)部沒有人懂得軟文的價值和作用,當(dāng)年保健品起家的殺手锏之一就是報紙軟文,一次次給消費者制造興奮點,一遍遍的對消費者進行洗腦,取得了出人意料的效果。
PPG襯衫作為一件普通消費品,在軟文上有很大的操作空間,而PPG沒有這樣的軟文高手料理這一塊業(yè)務(wù),他們都是利用報社贈送的版面,投放一些軟文廣告,文案寫的不痛不癢,沒有針對性,效果可想而知。
上述公關(guān)事例可以看出,PPG在公關(guān)運作方面的小家子氣和平面廣告上的大手大腳,簡直是天差地別,我的觀點是——在廣告鋪開之后,PPG應(yīng)該做3件事:
第一件事:為平面廣告瘦身,精減媒體投放數(shù)
我測算過,PPG投放的大量平面媒體中,具有持續(xù)穩(wěn)定投資回報的也就在6-7個左右,針對這些有效媒體,可以進行投放的組合,因為之前PPG的大量投放基礎(chǔ),再做減法,輕而易舉!
第二件事:建立產(chǎn)品開發(fā)體系,戰(zhàn)略上做長遠規(guī)劃
我當(dāng)時一直無法理解,融資幾千萬美金的PPG,為何不肯花幾百萬整體收購一家專業(yè)的服裝研發(fā)設(shè)計團隊,為PPG源源不斷的提供富有想象力的產(chǎn)品,真正升級為一個領(lǐng)先的創(chuàng)意生活倡導(dǎo)者和高品質(zhì)男士用品的直銷商!
第三件事:聯(lián)合行業(yè)相關(guān)機構(gòu),展開相關(guān)公關(guān)活動
PPG從未與國內(nèi)的服裝、紡織領(lǐng)域內(nèi)的組織及相關(guān)機構(gòu)建立過關(guān)系,可以說老死不相往來。如果李亮們能夠放下心中的狂妄和傲氣,與行業(yè)內(nèi)的權(quán)威機構(gòu)建立一個利益共同體,展開一系列的市場操作,特別是針對公眾對PPG的產(chǎn)品的質(zhì)疑,如果聯(lián)合有相關(guān)權(quán)威機構(gòu)發(fā)起一些活動:“一件好襯衫是怎么織成的?”、“中國男裝產(chǎn)業(yè)未來10年高峰論壇——XX機構(gòu)/組織與PPG聯(lián)合主辦”……很大程度上可以挽回PPG正在失去的商譽,重新贏回消費者的信任。
上市初期,出于“打市場,促消費”的目的,PPG采取“輕產(chǎn)品、重廣告”的策略,可以理解,而當(dāng)PPG廣告滿天飛,領(lǐng)導(dǎo)層必須反思,沉下心,堅決的回歸以“產(chǎn)品軸心”的正道,“輕廣告、重產(chǎn)品、強服務(wù)”,一味用金錢迅速堆砌起來的品牌,沒有好產(chǎn)品和口碑相傳的基礎(chǔ),注定不會長久。遺憾的是,PPG偏執(zhí)的循著舊有的軌跡,一路狂奔,輕重不分,無法回頭!
“輕公司”的“輕敵”——PPG從未將Vancl們視為對手
2007年年底,一個名為Vancl(凡客誠品)的男裝直銷品牌誕生了,和之前眾多名不見經(jīng)傳的跟進者一樣,PPG根本沒有將其放在眼里,掛在心上。
趙奕松曾經(jīng)說過:“他們可以抄我們,但學(xué)不到我們的精髓”。她的話其實是暗指PPG的模式和產(chǎn)品可以被他人拷貝,然而團隊實力和思路無法復(fù)制。
只不過, PPG這次確實碰上了勁敵,因為Vancl和以前PPG碰到的任何一個對手都不一樣,我總結(jié)了以往PPG跟進者的三種形態(tài):
第一、來源于傳統(tǒng)服裝行業(yè)
這些人懂服裝,有技術(shù),產(chǎn)品全,但無法拋棄過去傳統(tǒng)行業(yè)的習(xí)氣和觀念。
最典型的莫過于上海的老牌襯衫品牌——海螺,當(dāng)時也有意介入直銷的新模式,和海螺的老總閑聊時,我說如果海螺要做PPG干的事,必須重新創(chuàng)一個品牌,因為海螺代表一個過去的時代,但落款可以打上海螺的名字,那位老總卻連連搖頭,堅持只能用海螺,我想如果連這點氣度和魄力都沒有,又談何與狂囂的PPG抗衡呢?
第二、來源于IT或通訊公司
這些人有想法,有激情,但缺乏恒心,他們看到了PPG帶來的直銷商機,但并不會拼盡全力,前期試水如果不成功,馬上踩剎車叫停,決不戀戰(zhàn),對這門生意并不抱過多幻想!
第三、來源于相關(guān)風(fēng)險投資商
這些人毫無經(jīng)驗,缺乏思路,雖然通過獵頭找了一些空降兵,但并不信任他們,在營銷投入上瞻前顧后,畏首畏尾,策略不清晰!
Vancl與上述三類人不一樣,他們沒有給自己退路,目標就是超越PPG。為此他們還挖走了PPG的一些人。除此以外,Vancl手中握有的4張牌,使他們有理由自信擊敗PPG:
第1張牌、資金上的保證
據(jù)了解,前金山CEO雷軍是Vancl的大股東,08年Vancl已完成二次融資,不愁沒錢花。
第2張牌、隊伍兵強馬壯
Vancl的營銷團隊是曾經(jīng)卓越網(wǎng)的一幫“開國功勛”,領(lǐng)軍人物是扎根電子商務(wù),深諳網(wǎng)絡(luò)營銷之道的陳年,對于直銷的本質(zhì),陳年和他的團隊比PPG看的更清,摸的更透。
第3張牌、營銷手法快、準、狠
快:產(chǎn)品開發(fā)快
直銷的真諦是重復(fù)購買——相關(guān)品的不斷開發(fā)
除了PPG有的產(chǎn)品,Vancl都有之外,還相繼推出了男內(nèi)衣褲/襪、夾克等相關(guān)產(chǎn)品,不斷提供消費者更多的選擇,利用襯衫的低門檻吸引客戶進店,再通過銷售話術(shù),促成其重復(fù)多次消費,有效提高了ARPU值,合理利用了單人營銷成本!
準:市場定位準
直銷商品就是走低價策略——68元體驗價
Vancl把PPG研究非常透徹,陳年意識到,PPG的成功起步源于他們刻意為消費者營造了一種“高質(zhì)低價”的假象,所以在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,Vancl在價格門檻上再度破盤,用68元和PPG搶奪市場份額!
狠:推廣戰(zhàn)術(shù)狠
網(wǎng)絡(luò)營銷的性價比遠大于平面廣告
互聯(lián)網(wǎng)出身的陳年,對于網(wǎng)絡(luò)營銷的操作駕輕就熟,資源豐富,他對平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都進行了一輪廣告投放,結(jié)果證明平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體本質(zhì)區(qū)別在于成本回收速度,平面媒體從投放到產(chǎn)生訂單,至少需要1周的時間,而網(wǎng)絡(luò)媒體上午打出廣告,下午就能產(chǎn)出銷售回款,另外,平面媒體的廣告成本也高于網(wǎng)絡(luò)媒體。
第4張牌、精于炒作
Vancl自打出世以來,陳年即高調(diào)出戰(zhàn),不時在網(wǎng)絡(luò)和媒體上發(fā)表一些言論,有意無意的公布Vancl的經(jīng)營狀況和銷售業(yè)績,將人們對PPG的注意力一下子轉(zhuǎn)移到更年輕的Vancl身上,這種“千年老二”的策略,在PPG表現(xiàn)后勁不足的同時,讓市場寄予了更多的希望和支持。
現(xiàn)在,PPG幾乎銷聲匿跡,偶爾在報紙上能看到某廣告代理公司刊登的“催促PPG支付廣告欠款”的聲明。Vancl卻在網(wǎng)絡(luò)和部門報紙媒體上有條不紊的投放廣告,兩相比較,雙方境遇可見一斑。
對于PPG目前的窘境?外界猜測紛紜,大致是這樣一條脈絡(luò):PPG最初與首批風(fēng)險投資簽下對賭協(xié)議,承諾2007年將達到7億元的銷售額,至少5億元,但最終PPG卻只完成了3億元左右,實際虧損更是高達1.5億元,隨后的變數(shù)接踵而來,鋪天蓋地的廣告仿佛在一夜之間就消失得無影無蹤了,又接二連三地當(dāng)上被告,再加上網(wǎng)絡(luò)上眾多“PPG消費者”發(fā)出的指責(zé),過去對PPG褒獎有加的公眾語境立即倒戈相向!
“這個世界沒有真相,只有傳播中的真相”,透過現(xiàn)象看本質(zhì),PPG興于“輕公司”,衰于“輕公司”,無論PPG何去何從,在中國服裝業(yè)歷史上,他注定會被載入史冊,PPG的商業(yè)案例也必將成為營銷界今后幾年為人探討的經(jīng)典話題。
不管是輕公司、重公司,還是快公司、慢公司,在中國天南地北的市場商戰(zhàn)中,企業(yè)需要有審時度勢的戰(zhàn)略頭腦,用一成不變的營銷策略征服愈來愈成熟的市場,已被證明是一條不歸路,中國的民營企業(yè)并不缺乏高智商的營銷高手,但那種可以看清行業(yè)本質(zhì),掌握市場大勢,制定企業(yè)發(fā)展走向的戰(zhàn)略大家并不多見。
商戰(zhàn)的殘酷,由不得我們對每一個細節(jié)掉以輕心!
(全文完)
智少奇,畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系,資深品牌行銷專家,深度介入快消品、保健品、藥品、服裝服飾、電子商務(wù)等傳統(tǒng)、新興產(chǎn)業(yè),全盤操作過十多個整合營銷項目,服務(wù)過燕京啤酒、阿里巴巴等行業(yè)一線品牌。曾經(jīng)先后在靈諾策劃傳播機構(gòu)、PPG服飾、香港力康集團等企業(yè)操盤品牌事業(yè),擅長幫助國內(nèi)外企業(yè)快速贏得銷量的火箭式增長,并在激烈的市場競爭中找到適合自己的品牌營銷商機。溝通電話:13621947063、13681758181,E-mail:zhishaoqi@gmail.com